Quase toda empresa média tem um produto que sustentou a empresa por anos e hoje cresce pouco, cobra menos e exige mais esforço comercial. A pergunta incômoda é se ele está apenas passando por um momento ruim ou se está envelhecendo.
Por Leandro Novis · C-Advisor
Produtos, como pessoas, têm um ciclo de vida — e cada fase pede uma estratégia diferente.
Philip Kotlersíntese de Marketing ManagementKotler popularizou o ciclo de vida do produto como ferramenta de gestão: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A ideia central não é prever o futuro com precisão, mas reconhecer que estratégias certas numa fase são erradas em outra. Investir pesado em comunicação num produto em declínio é desperdício; economizar num produto em crescimento é deixar mercado para o concorrente.
Vendas baixas, custo alto, poucos clientes. O desafio é provar valor e encontrar os primeiros clientes que aceitam o risco.
Vendas aceleram, concorrentes aparecem, o mercado se expande. A prioridade é ganhar participação antes que ele se acomode.
O mercado para de crescer, a concorrência disputa preço, o produto vira padrão. É a fase mais longa e onde está a maior parte das empresas médias.
Vendas caem de forma consistente, por mudança tecnológica, de comportamento ou de regulação. A decisão é extrair valor ou sair.
O maior risco não é ter um produto em declínio. É tratá-lo como se ainda estivesse crescendo.
Como a maior parte dos produtos B2B passa anos na maturidade, Kotler detalha três caminhos para prolongá-la com lucro:
Modificar o mercado. Atingir novos segmentos, novas regiões ou novos usos para o mesmo produto.
Modificar o produto. Melhorar qualidade, acrescentar funcionalidades ou mudar o modelo de entrega, como de venda para assinatura.
Modificar o composto de marketing. Rever preço, canal, serviço e comunicação para reposicionar a oferta.
A lição mais útil para a empresa média é olhar o portfólio inteiro. Uma empresa saudável tem produtos em fases diferentes: os maduros geram caixa, que financia os que estão em crescimento, que financiam a próxima introdução. Quando tudo está na maturidade, a empresa está bem hoje e vulnerável amanhã.
O ciclo de vida de Kotler é uma ferramenta simples para uma decisão difícil: quando parar de investir no que deu certo. Num ambiente econômico apertado, a tendência é proteger o produto conhecido e adiar o novo. As empresas que atravessam décadas são as que aprendem a aposentar no tempo certo e a lançar antes de precisar.
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