Quando o cliente B2B finalmente pede uma reunião, ele já leu o site, comparou concorrentes, perguntou a colegas no LinkedIn e, muitas vezes, já tem uma preferência. O funil clássico, que começava no contato comercial, chegou atrasado.
Por Leandro Novis · C-Advisor
No mundo conectado, a decisão de compra deixa de ser individual e passa a ser social.
Philip Kotlersíntese de Marketing 4.0, 2016Em Marketing 4.0, escrito com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Kotler argumenta que a conectividade mudou a forma como as pessoas compram. A decisão deixou de ser tomada sozinha, com base no que a empresa comunica, e passou a depender muito do que outras pessoas dizem. Por isso ele propõe trocar o funil tradicional por um caminho de cinco etapas, os 5As.
A grande mudança é a última etapa: o objetivo final não é a compra, mas a recomendação. Um cliente que defende a marca vale mais do que muitos que apenas compraram.
Assimilação. O comprador fica sabendo que a empresa existe — por indicação, conteúdo, evento ou anúncio.
Atração. Entre as opções que conhece, ele se interessa por algumas. Aqui pesa a clareza da proposta.
Arguição. Ele pesquisa, pergunta a pares, lê avaliações e casos. É a etapa em que mais decisões são tomadas sem a empresa saber.
Ação. Compra, implanta e começa a usar. A experiência real começa a ser comparada com a promessa.
Apologia. Recompra e recomenda. Ou, se a experiência foi ruim, desrecomenda — e isso também se espalha.
No B2B, a etapa mais importante do funil acontece numa conversa entre dois clientes, sem nenhum vendedor presente.
O comprador procura casos, números e opiniões, e não encontra nada além de um site institucional genérico.
A venda acontece, mas a implantação decepciona. O cliente não vira defensor e, pior, comenta a experiência com pares.
Clientes satisfeitos existem, mas ninguém pede indicação, depoimento ou participação em evento.
Kotler insiste que Marketing 4.0 não é marketing digital. É a combinação do digital com o humano. No B2B brasileiro, onde relacionamento ainda pesa muito, isso significa usar o digital para estar presente nas etapas de assimilação e arguição, e o contato humano para conduzir ação e apologia com profundidade.
O caminho dos 5As desloca o centro do marketing da empresa para o cliente conectado. Para empresas B2B, a consequência é clara: o melhor investimento comercial pode ser transformar clientes satisfeitos em defensores. Eles fazem, na etapa decisiva, o trabalho que nenhum vendedor consegue fazer.
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