A empresa atende indústria, varejo, serviços e governo. O site fala com todos, o vendedor aborda qualquer um, a proposta serve para qualquer caso. O resultado é previsível: funil cheio, conversão baixa e nenhuma marca na cabeça do cliente.
Por Leandro Novis · C-Advisor
Marketing não é a arte de encontrar formas inteligentes de se livrar do que você produz. É a arte de criar valor genuíno para o cliente.
Philip KotlerKotler on Marketing, 1999Antes dos 4 Ps, antes de qualquer campanha, Kotler coloca uma sequência de três decisões que ficou conhecida como STP: segmentar o mercado, escolher os segmentos-alvo e posicionar a oferta na mente desses clientes. Pular essa etapa é o motivo mais comum de marketing caro e vendas difíceis.
No B2B brasileiro, o erro é especialmente frequente. Com receita apertada, a tentação é aceitar qualquer cliente que apareça. Cada cliente diferente puxa o produto para um lado, a operação vira uma colcha de exceções e a mensagem comercial fica genérica para caber em todos.
Escolher um público não é perder mercado. É parar de desperdiçar esforço onde você nunca vai ganhar.
Kotler lista critérios clássicos de segmentação. No B2B, os mais úteis costumam ser:
Setor e porte. Indústria de 200 funcionários tem necessidades diferentes de uma rede de varejo com 30 lojas.
Situação. Empresa em expansão, em crise, em sucessão familiar ou recém-adquirida compra por motivos diferentes.
Abordagem de compra. Centralizada ou descentralizada, por preço ou por relacionamento, com área de compras profissional ou decisão do dono.
Características pessoais do comprador. Aversão a risco, lealdade a fornecedores, nível técnico de quem decide.
Tamanho, crescimento e rentabilidade. Um segmento grande e disputado pode ser pior que um pequeno e mal atendido.
Um segmento atrativo só serve se a empresa tem competências e recursos para vencer nele.
Kotler descreve opções que vão do marketing indiferenciado ao concentrado. Para empresas médias, a concentração em poucos segmentos costuma ser a mais eficaz.
Posicionamento, para Kotler, é o ato de desenhar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar distinto na mente do público-alvo. Em termos práticos, é a resposta a uma pergunta: quando esse cliente pensar em resolver esse problema, por que deveria lembrar de nós?
Uma boa declaração de posicionamento tem quatro partes: para quem, qual necessidade, qual categoria e qual diferença. Se ela pudesse ser assinada pelo concorrente sem mudar uma palavra, ainda não é posicionamento.
Kotler lembrava que marketing começa muito antes da comunicação. Começa na escolha de quem servir. Para a empresa B2B brasileira que sente que trabalha muito para vender pouco, a resposta raramente está em mais campanha. Está em escolher melhor o cliente e falar com ele como ninguém fala.
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