Para muitas empresas médias brasileiras, ESG ainda é uma exigência de grande cliente, um questionário a preencher ou uma linha de custo no orçamento. Porter propôs outra leitura: os problemas da sociedade são mercados ainda não atendidos.
Por Leandro Novis · C-Advisor
O propósito da empresa precisa ser redefinido como criar valor compartilhado, não apenas lucro em si.
Michael Porter e Mark Kramer“Creating Shared Value”, Harvard Business Review, 2011Em 2011, Porter e Kramer criticaram a forma como as empresas tratavam questões sociais: como responsabilidade periférica, separada do negócio, feita para proteger a reputação. A proposta deles foi trazer esses temas para o centro da estratégia. Valor compartilhado são políticas e práticas que aumentam a competitividade da empresa ao mesmo tempo em que melhoram condições econômicas e sociais das comunidades onde ela atua.
A diferença em relação à responsabilidade social tradicional é que o valor compartilhado não é doação. É negócio. A empresa ganha mais justamente porque resolve um problema real.
Se a iniciativa social pode ser cortada na primeira crise sem afetar o resultado, ela ainda não é estratégia.
Necessidades sociais não atendidas são mercados. Saúde, educação, eficiência energética, inclusão financeira e segurança são exemplos de demanda real que muitas empresas ignoram por achar que não é rentável.
Desperdício de energia, de água, de matéria-prima e de gente é custo. Reduzi-lo melhora a margem e o impacto ao mesmo tempo.
Fornecedores frágeis, mão de obra pouco qualificada e infraestrutura precária limitam o crescimento da própria empresa. Investir neles é investir em capacidade.
Grandes compradores brasileiros e estrangeiros estão incluindo critérios ambientais e sociais em suas cadeias de fornecimento. Para a empresa média, isso pode ser só mais um questionário — ou uma oportunidade de se diferenciar de concorrentes que tratam o tema como burocracia.
Acesso a grandes contas. Fornecedores que demonstram práticas sólidas passam mais rápido por homologação.
Acesso a crédito. Linhas de financiamento com condições melhores para projetos de eficiência e sustentabilidade já existem no mercado brasileiro.
Atração de talentos. Profissionais jovens consideram propósito na escolha do empregador.
Valor compartilhado não é bondade corporativa, e Porter nunca o apresentou assim. É uma forma de enxergar oportunidades que concorrentes deixam passar porque olham para problemas sociais como custo. Num país com tantas necessidades não atendidas, essa lente pode revelar mercados inteiros.
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