Toda empresa do setor oferece as mesmas coisas, com o mesmo discurso, e disputa os mesmos clientes com desconto. Kim e Mauborgne chamam esse cenário de oceano vermelho: tingido pela competição sangrenta. A proposta deles é sair dele.
Por Leandro Novis · C-Advisor
A única maneira de vencer a concorrência é parar de tentar vencer a concorrência.
W. Chan Kim e Renée MauborgneA Estratégia do Oceano Azul, 2005Kim e Mauborgne, professores do INSEAD, estudaram movimentos estratégicos ao longo de décadas e concluíram que os maiores saltos de crescimento não vieram de vencer concorrentes, mas de tornar a concorrência irrelevante. Eles chamaram esses espaços novos de oceanos azuis.
No oceano vermelho, as fronteiras do setor estão definidas e as empresas tentam superar umas às outras para ganhar participação. No oceano azul, a empresa cria demanda nova, oferecendo uma combinação de valor que ninguém oferecia.
Quem compete com a concorrência acaba parecido com ela.
O centro da estratégia é o que os autores chamam de inovação de valor: aumentar o valor para o cliente e, ao mesmo tempo, reduzir custos. Isso é possível porque a empresa deixa de oferecer coisas que o setor oferece por hábito e o cliente não valoriza, e investe no que ele valoriza e ninguém oferece.
Quais atributos que o setor considera obrigatórios podem ser eliminados?
Quais atributos podem ficar bem abaixo do padrão do setor?
Quais atributos devem ficar bem acima do padrão do setor?
Quais atributos que o setor nunca ofereceu devem ser criados?
Kim e Mauborgne insistem que os oceanos azuis estão muitas vezes nos não clientes: empresas que poderiam comprar e não compram porque a oferta atual não serve para elas. No Brasil, pequenas e médias empresas que não acessam serviços desenhados para grandes corporações são um exemplo frequente.
Os autores propõem desenhar a curva de valor do setor: uma linha que mostra o nível de oferta em cada atributo competitivo. Quando todas as empresas têm curvas parecidas, o setor é um oceano vermelho. A nova curva, depois da matriz de quatro ações, deve ter foco, divergência e um slogan claro.
A estratégia do oceano azul não promete mercados livres de concorrência para sempre; os imitadores sempre chegam. Mas mostra que é possível criar janelas de crescimento lucrativo saindo da disputa direta. Para empresas brasileiras exauridas por guerras de preço, a matriz de quatro ações é uma forma prática de começar.
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