O produto novo fechou cinco clientes no primeiro ano, todos entusiasmados. No segundo ano, as vendas pararam. Os prospects elogiam, pedem referências do próprio setor e não assinam. Geoffrey Moore deu nome a esse momento: o abismo.
Por Leandro Novis · C-Advisor
Para atravessar o abismo, concentre todas as forças em um nicho específico e domine-o antes de expandir.
Geoffrey Mooresíntese de Crossing the Chasm, 1991Moore partiu do ciclo de adoção de tecnologia, que divide o mercado em grupos: inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários. A contribuição dele foi mostrar que, entre os adotantes iniciais e a maioria inicial, existe uma ruptura profunda.
Os adotantes iniciais compram a visão: querem uma vantagem competitiva e aceitam risco. A maioria inicial compra segurança: quer uma solução comprovada, com referências de empresas parecidas e um ecossistema de suporte. O que convenceu o primeiro grupo não convence o segundo.
O cliente pioneiro compra o futuro. O cliente da maioria compra o que o vizinho já está usando.
Clientes iniciais de setores diferentes. A empresa vende para quem aparece, e acaba sem referência forte em nenhum setor.
Produto customizado demais. Cada cliente inicial pediu adaptações, e o produto não está pronto para ser replicado.
Discurso de inovação. O argumento que atraiu pioneiros assusta compradores conservadores.
Comprador avesso a risco. Em cenário de juros altos e orçamento apertado, a maioria do mercado é ainda mais conservadora.
Moore usa uma analogia militar: para invadir um território, concentra-se a força num ponto de desembarque pequeno e defensável. Depois de conquistá-lo, avança-se para os territórios vizinhos. No mercado, isso significa escolher um nicho específico e dominá-lo completamente.
Um segmento com uma dor aguda, compradores que conversam entre si e tamanho suficiente para ser relevante, mas pequeno o bastante para ser dominado.
A maioria precisa de uma solução completa: produto, implantação, integração, treinamento, suporte e parceiros. Moore chama isso de produto total.
Cada cliente do nicho vira prova para o próximo. Referências do mesmo setor valem mais que qualquer argumento.
Moore compara a expansão a pinos de boliche: o primeiro nicho derruba os vizinhos que compartilham necessidades ou canais.
Moore recomenda posicionar a oferta para o comprador pragmático: deixar claro para quem é, que problema resolve, qual a alternativa que ele usa hoje e por que a nova solução é melhor. O discurso muda de “revolucionário” para “comprovado”.
Crossing the Chasm virou leitura obrigatória no mundo da tecnologia porque descreve um problema comum e contraintuitivo: o sucesso inicial não garante o mercado principal. Para empresas B2B brasileiras com produtos novos, a lição é escolher um nicho, dominá-lo e só então expandir. Parece lento. Costuma ser o caminho mais rápido.
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